돈 좀 써볼까? - 중년의 플렉스

행복

 

중년의 쇼핑, 왜 '아주 보통의 하루'를 닮아가는가?

아보하 쇼핑을 지향하는 이유와 그 변화가 가진 의미

 

한때 쇼핑은 ‘소유’의 개념이 강했습니다.
좋은 걸 사야 했고, 남들보다 앞서야 했고, 크고 비싸야 했습니다.
하지만 이제, 5060대 중년의 쇼핑은 다른 방향을 향하고 있습니다.
그들이 선택한 키워드는 바로 ‘아보하’(아주 보통의 하루)입니다. 

'아보하'는 최근 소비자들 사이에서 주목받고 있는 새로운 트렌드로 팬더믹 이후 소비자들이 안정감있는 소비를 추구하면서 소비하는 그 자체가 아니라 그 소비를 통해 평범한 삶 속에서의 만족감을 얻는 것에 더 가치를 두면서 생겨 났습니다. 중년층 역시 이러한 사회적 흐름에 따라 화려한 사치보다 소소하고 실용적인 물품의 구매를 통한 일상의 소소한 즐거움에 더 가치를 두게 되었습니다.

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🔍 중년이 ‘아보하’를 지향하는 이유

1. 과시보다 만족, 비교보다 내 취향  -  심리적 안정감 추구

젊은 시절은 경쟁과 비교의 연속이었다면 지금은 누군가의 시선보다 ‘내가 진짜 좋아하는 것’을 우선시합니다.
갱년기의 소비자들은 더이상 과시의 목적으로 물품을 구입하기보다 나에게 맞고, 나를 기분 좋게 해주는 소비를 하고자합니다. 어느 정도 삶의 안정기에 접어든 시기라는 점에서 어쩌면 가장 필요한 부분이 아닐까 합니다.

2. 소유보다 경험, 균형 잡힌 삶  -  실용주의

명품 가방보다 주말 캠핑 장비, 고급 외식보다 정성껏 만든 한 끼에 더 가치를 두게 됩니다. 이렇듯 평범한 일상의 가치와 즐거움에 중점을 두는 중년의 쇼핑은 물건보다 경험, 속도보다 여유를 중시합니다. 팬더믹을 겪으면서 일상이 얼마나 소중한 지를 알았기 때문에 지금 이 순간을 잘 살기 위한 소비로 방향이 바뀌었다고 볼 수 있습니다.

3. 나를 돌보는 습관, 그것이 진짜 자산  -  세대를 초월한 공감대, 자기 긍정

퇴직 후의 삶, 자녀의 독립, 건강 변화 등 큰 전환점에 서 있는 중년에게 ‘잘 사는 법’은 곧 ‘잘 돌보는 법'입니다.
좋은 신발, 좋은 음악, 좋은 차 한 잔. 어쩌면 당연한 것일지 모르지만 경쟁사회에서 살아남으려고 또 아이를 잘키우려고 좋은 집을 사려고 그렇게 바쁘게 살다보니 정작 자신을 돌볼 수 없었던 시기에서 이제 자기 자신을 돌아볼 수 있는 시기이니 만큼 아보하 쇼핑은 ‘나를 챙기는 루틴’이자 ‘감정적 자산’이 되는 소비입니다. 한때 유행했던 소확행이라는 말처럼 일상에서 찾을 수 있는 소소하지만 나만의 행복을 찾는 쇼핑이라고 할 수 있습니다.

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🎯 브랜드는 어떻게 변화하고 있을까?

1. 제품보다 '경험'을 판다 – 아웃도어 브랜드

기존의 아웃도어 브랜드들의 광고를 보면 방수, 방풍, 방한이라는 기능을 강조함으로써 옷의 기능을 설명하는데 열을 올렸으나 요즘은 그런 기능중심에서 벗어나 캠핑, 백패킹, 가벼운 산책까지 일상을 즐길 수 있는 언제 어디서나 착용가능한 일상형 아웃도어룩을 출시하고 있고, ‘걷는 삶’, ‘소소한 탐험’ 같은 에세이형 광고 캠페인을 함으로써 중년에게 큰 공감과 동기부여를 주고자 하고 있습니다. 

2. 나를 표현하는 ‘취향형 소비’ 강조 – 뷰티 & 오디오 브랜드

중년 남성에게도 어울리는 감성적 오디오 기기 디자인, 중년 여성의 피부 감성과 향을 고려한 뷰티 라인 강화 등 "보이지 않는 곳도 나답게"라는 메세지를 강조하기도 하고 ‘취미’에 집중한 콜라보와 콘텐츠들이 많이 생기기도 하며 그림, 글쓰기, 사진 등 감성 취미 키트들도 출시되고 있습니다. 이렇듯 중년의 쇼핑은 단순구매가 아닌 라이프스타일의 변화로 연결되고 있습니다.

3. 5060 전용 브랜드가 아닌 ‘연령을 넘는 감성 브랜딩’

예전에 흔히 쓰인 말 중에 '노땅'이라는 표현이 있었는데 요즘은 이런 말도 '꼰데'라는 말로 바뀌면서 단순히 늙었다는 뜻이 아니라 보다 많은 다양한 뜻으로 쓰이기도 하고 미중년이라는 말이 쓰일 정도로 젊은층에게도 인정받을 만큼 말그대로 잘 늙은 사람들이 생기기도 했습니다. 나이가 들어서 자신의 꿈을 펼치려 다시 공부하기도 하고 모델에 도전하기도 하는 등 나이때문에 못할 일은 없다는 메세지를 전해주는 사례들도 많이 나타나고 있습니다.

요즘은 중년이라고 해서 모든 것을 포기하고 물러앉는 것이 아니라 새로운 도전을 하는 시기로 받아들여 컴퓨터를 배우고 새로운 기기사용법을 배우는 등 젊은 감성을 배우고자 하는 중년들이 늘어나고 있습니다. 따라서 중년도 MZ처럼, 젊은 감성을 즐길 수 있도록하는 연령을 넘는 브랜딩이 늘어나고 있는 추세입니다.

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💬 브랜드의 변화가 주는 메시지

• "중년은 더 이상 특별한 시장이 아니라, 가장 핵심적인 시장이다."
• 브랜드는 제품을 파는 게 아니라 ‘중년의 삶의 방식’을 제안하고 있어요.
• 이 변화는 곧, 5060세대가 시장의 ‘주체’로 인정받고 있다는 신호이기도 합니다.

🌱 '아보하'가 중년층에게 중요한 이유

✔️ 삶의 중심축이 ‘나’로 이동했다

예전엔 가족, 자녀, 사회적 역할이 우선이었다면
이제는 나의 건강, 기쁨, 취향이 중심이 됩니다.

✔️ 소비가 곧 자아의 표현이자 회복의 방식

쇼핑이 단순한 소비 행위가 아닌,
지친 마음을 달래고, 내 삶을 회복하는 방식으로 자리 잡았습니다.

✔️ 중년은 더 이상 ‘고요한 세대’가 아니다

5060세대는 조용히 사라지는 세대가 아니라,
자신의 삶을 능동적으로 설계하는 ‘액티브 세대’로 변화하고 있다는 것을 알 수 있습니다.

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마무리하며

아보하 쇼핑, 즉 ‘아주 보통의 하루’를 위한 소비는 단순한 트렌드가 아닙니다.
그건 중년의 삶이 더 이상 타인을 위한 삶이 아닌, ‘나’를 위한 삶으로 전환되었다는 선언입니다.

중년이 지향하는 ‘보통의 하루’는 사실, 그 누구보다 특별한 하루일지도 모릅니다. 어쩌면 그 어떤 순간보다 더 간절히 나를 위할 수 있는 진정한 시간일 지도 모릅니다. 우리는 아보하를 통해 일상의 평범함이 그 어떤 특별함보다 중요하다는 것을 가장 잘 아는 나이일지도 모릅니다.